NATIVE ADVERTISING

Por: Jorge Jaeckel
Agosto 2015
Revista P&M


Con el uso cada vez más frecuente de medios digitales y con la proliferación de blogs y redes sociales, el concepto de “engaño” se ha ampliado y ya no se limita a determinar si las características, propiedades y atributos objetivos de los productos anunciados coinciden con las informadas en la publicidad, sino que el “engaño” abarca cualquier elemento que pueda distorsionar la percepción que el consumidor recibe de un mensaje, incluyendo el origen del mismo y la identidad del anunciante. La exigencia de la claridad de la información para evitar el engaño no es nueva; los códigos de autorregulación colombianos la han previsto desde su primera versión en 1980. (1) A propósito de este estándar de transparencia y claridad surge como
discusión el tema del “native advertising”. A través de esta práctica se incluye contenido, por ejemplo en una página web, respetando el estilo y formato de los contenidos editoriales de la misma página. Se trata de una realidad publicitaria que gana cada día mas terreno entre los publicistas online y que tiene su origen en el “product placement (2)”.


El “native advertising”, es hoy en día uno de los temas de mayor preocupación y vigilancia para las autoridades de Estados Unidos, pues consideran que la práctica de diseñar anuncios que sean semejantes al contenido editorial natural del medio –principalmente digital- puede resultar engañoso, 3 pues la apariencia de neutralidad y objetividad de quien lo escribe le da mayor credibilidad y efectividad al anuncio.

Mas que la resistencia o la defensa a este mecanismo lo que debe primar es la aplicación de la regla básica de la que debe partir cualquier anunciante para determinar si su pieza publicitaria es ética y legalmente admisible. Así, si recurriendo al “native advertising” su prueba arroja que no se prevén riesgos de engaño, la estrategia debe ser considerada válida. A lo anterior se suma, que cualquier anuncio comercial debe ser claramente identificado como tal, por lo que si un medio, una pagina web o cualquier plataforma digital recibe remuneración por lo que escribe o dice, el consumidor merece saber que esa opinión no es neutral, pues directa o indirectamente está siendo remunerado por decirlo.


Ahora bien, se plantean otros interrogantes: ¿qué pasa si en redes sociales se publica un comentario positivo –encubierto- acerca de un producto y como consecuencia de él otras personas escriben su propia opinión positiva? en este caso posiblemente el primer comentario puede ser cuestionable pues al presentarse encubierto no habría información o claridad sobre la existencia del beneficio que recibe el comentarista a quien se le paga; por su parte los comentarios posteriores resultan auténticos y espontáneos y quienes los escribieron no deberían recibir ninguna sanción. Ahora bien, ¿podría cuestionarse al anunciante por los comentarios de terceros bajo el argumento de que los incentivó mediante una maniobra en la que hizo pensar que lo suyo era un comentario espontáneo o una visión o posición de un blog neutral?. Como se observa, el tema no es pacífico y amerita un estudio profundo que permita identificar la frontera tenue entre el derecho a la expresión personal, la opinión y el contenido editorial por un lado, y por otro, la
libertad de información comercial y la publicidad.



1 – Al respecto se pueden consultar, entre otros los artículos 14, 17, 20 y 48 del Nuevo Código Colombiano de Autorregulación.

2 – “ubicación de producto” técnica consistente en mostrar productos en series de televisión, películas, videojuegos o videos musicales que parecen parte de la historia, en vez de lucir como publicidad.

3 –  Según estudios, más del 75% de los anunciantes han reconocido utilizar de una u otra forma native advertising para sus marcas y productos.

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