NO SOLO LA COMUNICACIÓN TIENE QUE EVOLUCIONAR

Por: Claudia Montoya
Diciembre 2017
Revista P&M


El paso por cada etapa, en especial por aquellas en las que se empieza a ver la publicidad como industria, ha provocado interconexiones de esta disciplina con otras, y al tiempo ha generado diversos retos legales y adaptaciones normativas y de comportamiento, que hacen de esta industria un mundo apasionante y llamativo desde el punto de vista creativo y en términos económicos y legales. Ya no solo se verifican los soportes de las piezas tradicionales, sino que el anunciante y la agencia deben estar pendientes de negociaciones de tecnología, del manejo de la privacidad del consumidor, de la seguridad al momento de recolectar y almacenar datos, y de verificar que las formas de navegación sean seguras, entre otras cosas. Se imponen mecanismos como el native advertising, programas de fidelización con juegos en línea, sweepstakes, endorsements (traducciones al español que omito por no ser muy precisas), y otras formas que, además de anunciar, ofrecen entretenimiento y producen vínculos interactivos entre consumidores y oferentes, haciendo con ello más íntimas y cercanas las relaciones con los destinatarios.

Estos movimientos y dinamismos tienen que conducir a las autoridades a evolucionar en la aproximación que ellas hacen al alcance y contenido de la publicidad. Por ejemplo, no basta quedarse revisando avisos y material POP para encontrar errores de publicación o de impresión, o deficiencias en lo que se dice, o anticipando que la falta de claridad de un elemento no definitivo para la compra que es emitido en un afiche genera un riesgo colectivo potencial, como lo sostendría una autoridad como la Superintendencia de Industria y Comercio. Las autoridades deberán poner sus ojos y aprender que los medios digitales son el colectivo de hoy; que el consumidor es interactivo y tiene un racional diferente y diferenciado, se segmenta por gustos, características y afinidades de manera más fácil; que el consumidor desde medios digitales es más complejo y estructurado y su capacidad de interactuar lo hace más audaz, y por lo tanto tiene más capacidad para entender y para no ser subvalorado.

Así pues, la realidad es otra y los mecanismos diversos; estos hitos históricos evolucionan al consumidor y conceptos como engaño, confusión y consumidor racional también cambian simultáneamente o deberían cambiar. Si las autoridades no ponen su cara en los cambios, nos quedaremos con un mundo paralelo desprotegido o mal entendido, mientras que las instancias administrativas y jurisdiccionales siguen colapsando con pleitos por publicidad, supuestamente engañosa, relacionada con una colombina de $3.000 pesos. Con ello no quiero expresar que el consumidor que pagó tres mil pesos no tenga derechos; lo que pasa es que mantener una investigación que promueve un sujeto basada en el supuesto engaño de la publicidad de un producto que compró por tan ínfimo valor, sin que haya un solo consumidor adicional que se sienta engañado, es un descaro con el sistema. Hay que salirse del esquema, mirar los nuevos caminos y promover la entrada de recursos creativos como el native advertising, los sweepstakes, los banners y las fidelizaciones on line por caminos seguros, en los que se honren la veracidad y la claridad, pero en los que se entienda que el consumidor ya no es el mismo y que la libertad de expresar y vender también está protegida dentro de los límites que impone la ley.

* Este artículo no pretende resolver ningún problema jurídico, para lo cual el lector deberá consultar un abogado.
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