INFLUENCERS, UNA AUTORIDAD SIN LEY
Por: Claudia Montoya
Noviembre 2017
Revista P&M
El mercadeo de influencia o influencer marketing identifica líderes de opinión (influenciador-sujeto referente) y orienta sus esfuerzos a conectar al consumidor (influenciado-sujeto referido), de forma más espontánea y natural con el producto, mediante actividades que interesen a los consumidores, las cuales son promovidas, ratificadas o reflejadas por el influenciador. Esta estrategia genera vínculos supuestamente más humanos y estrechos con la marca, por medio de personajes de carne y hueso que mueven conglomerados sociales de diferentes tamaños, tradiciones y necesidades.
A diferencia de los testimoniales (endorsements), el influenciador parece un sujeto más “calificado” en términos de fama o de conocimiento y regularmente se mueve en comunidades virtuales. Se aclara que no es el medio el que define si hay o no mercadeo de influencia, lo importante es la condición del sujeto referente como agitador de ciertas masas visualizadas.
Lo que diga, haga o deje de hacer un influenciador en redes sociales, impacta rápidamente y hace el mercadeo de influencia en redes muy llamativo para vendedores pero también para las autoridades. Así, los sujetos de responsabilidad son los anunciantes y de igual forma, youtubers, celebridades, bloggers, twitteros y hasta los amigos, como podría suceder con comunidades cerradas –como Wikimujeres–, ya mencionadas por discusiones de “mujeres amigas virtuales” y por aseveraciones en la red respecto de marcas, que no han pasado a mayores desde el punto de vista judicial pero que han hecho eco en diferentes escenarios, en especial por su fundadora de quien aún no se sabe si es influenciadora o no.
Como se ve, el tema es de gran interés legal hoy; y lo es, no solo por el riesgo de desacertar con opiniones, sino también por toda forma de engaño. Sobre esto último, como ya lo informé en otra oportunidad, en abril de este año, la Comisión Federal de Comercio de Estados Unidos (FTC)[i] recordó a los influenciadores, que deben revelar la relación que tienen con una marca cuando estos prueben o respalden productos en sus redes sociales.
La exigencia de la claridad de la información para evitar el engaño no es nueva; los códigos de autorregulación publicitaria colombianos la han previsto desde su primera versión en 1980[ii]; sin embargo, ante la proliferación de blogs y redes virtuales, evitar el engaño se vuelve una aspiración de gran rigor; los anunciantes deben cerciorarse de que las características, propiedades y atributos objetivos de los productos anunciados coincidan con las informadas por el influenciador, así como las actividades desplegadas para no decir lo que no se debe de sí mismo, ni de un competidor. Estas alertas de ninguna manera significan resistencia al uso de influencer marketing, solo que debe prevalecer la aplicación de la regla básica de la que debe partir cualquier anunciante para determinar si su estrategia es ética y legalmente admisible. A la par, se impone la obligación de educarse a quienes usan las redes y replican lo que ven y oyen.
Colofón largo: ¿Es aceptable de cara a los seguidores de una actriz famosa que esta reciba del anunciante productos sin costo alguno a cambio de mantener información positiva del producto en su blog? ¿Es necesario que el consumidor sepa que la plataforma digital recibe remuneración por lo que escribe o dice? ¿Es suficiente dejar las salvedades y explicaciones en hipervínculos o múltiples tags, o hashtags para que el consumidor decida si los visita o no? ¿Qué culpa tienen los comentarios “reviews” en páginas web cuando quienes los escriben lo hacen desde su experiencia personal?
[i] Federal Trade Commission (April 19, 2017). FTC Staff Reminds Influencers and Brands to Clearly Disclose Relation-ship. Disponible en: https://www.ftc.gov/news-events/press-releases/2017/04/ftc-staff-reminds-influencers-brands-clearly-disclose
[ii] Al respecto, se pueden consultar, entre otros, los artículos 14, 17, 20 y 48 del Nuevo Código. Comisión Nacional de Autorregulación Publicitaria, CONARP (2013). Código Colombiano de Autorregulación Publicitaria. Disponible en: https://docs.wixstatic.com/ugd/3455e7_799d2f146d164ab79a620ee0e95e3b5b.pdf 16 I NOVIEMBRE
