INTIMIDAD COMO PERSONA

Por: Claudia Montoya
Febrero 2015
Publicado en la Revista P&M. 

SE TRATA DE DAR VÍA LIBRE A LA AUTORREGULACIÓN Y DEJAR PREVALECER DERECHOS FUNDAMENTALES COMO LA INTIMIDAD DEL CONSUMIDOR EN SU CALIDAD DE PERSONA.

Atrás prácticamente han quedado los celulares que solo servían para llamar y recibir mensajes de texto. Hoy por hoy, además de teléfonos inteligentes y tabletas, existen juegos de Xbox, patinetas, juguetes infantiles y otro tipo de aparatos que permiten tener acceso a la comunidad virtual.

Esta proliferación de dispositivos con acceso a internet crea un gran reto para los anunciantes, pues monitorear un solo aparato permite tener una visión incompleta de la actividad del consumidor, lo que termina en imprecisiones y desaciertos de marketing. La recolección de solo cookies para monitorear de manera acertada la actividad del anunciante ya no es suficiente, y surge la idea de realizar “seguimiento a dispositivos” (cross device tracking) para establecer herramientas técnicas que permitan acceder a cada huella que deja la actividad del consumidor, conocer de manera más precisa su perfil y sus gustos, y definir actividades de mercadeo y publicidad acordes con su comportamiento.

En reciente conferencia la Comisión Federal de Comercio de Estados Unidos (FTC) habló sobre los retos que ello implica desde el punto de vista regulatorio y de mercado.

El “seguimiento a dispositivos” se refiere a los esfuerzos que hace el anunciante para identificar los aparatos inteligentes que son usados por un sujeto y obtener una visión transversal y completa de su actividad para determinar intereses y gustos que lleven a direccionar de manera acertada la publicidad. Algunas de las formas conocidas para hacer esta tarea son el “seguimiento determinista” y el “seguimiento por probabilidades”. (i) El seguimiento determinista funciona a través de plataformas como Facebook o Instagram en las que se requiere que el usuario se registre antes. Cuando el usuario se registra e ingresa la plataforma se vincula con el aparato que se conecta a la cuenta. (ii) El seguimiento por probabilidades permite a los anunciantes recurrir a la recolección de una inmensa cantidad de datos que tienen que ver con el sistema operativo del dispositivo usado, la dirección IP y el comportamiento de tal dirección. El análisis de esta información le permite al anunciante tomar decisiones basadas en probabilidades acerca de cuáles aparatos son usados por el mismo consumidor, cómo los usa o para qué los usa.

Estas nuevas prácticas de monitoreo plantean inquietudes de cara al manejo de la información de los consumidores. Hasta el momento no se conocen normas específicas que restrinjan o prevengan el monitoreo de información. Tampoco se conocen casos puntuales, ni siquiera en Estados Unidos, que hayan reprimido estas técnicas, pero el tema ya es objeto de debates académicos y el paso siguiente será que las autoridades se pronuncien.

Lo delicado no está en el monitoreo de la información como tal, porque eventualmente no se torna impropia o ilegal; lo impropio será recoger información de manera oculta o darle tratamiento sin avisar. Así, lo importante además de informar al usuario o consumidor que el anunciante va a recaudar información, será determinar mecanismos seguros para el recaudo, dar cuenta de que la información será agregada a otra información para propósitos de publicidad en aparatos separados, y que el consumidor sea autónomo para decidir si permite o no la depuración de sus datos y si quiere o no recibir información comercial.

Posiblemente, no se trata solo de controlar esta actividad a través de las normas de habeas data, pues no toda la información recaudada es calificable como dato personal. Se trata también de autorregulación y del respeto a los derechos fundamentales como la intimidad del consumidor, ya no como consumidor, sino como persona.

Colofón: ¿Será que si se niega el acceso al sitio web porque el usuario no crea una cuenta de acceso, se violan otros derechos del consumidor? ¿Este hecho implica negar una prestación a un posible cliente en un mercado determinado? ¿Estará obligado el anunciante a permitir el acceso de todo el que quiera ingresar a la tienda virtual, a pesar de que no cumpla los requisitos que quiere el dueño de la tienda establecer? Estas preguntas no están tan mal para reflexionar.