INFLUENCIADORES

Por: Jorge Jaeckel
Junio de 2021
Revista Digital Industria Legal Vol. 4

Recientemente la SIC expidió una Guía cuyo objeto es “orientar a los anunciantes e influenciadores, sobre las pautas que se deben observar a la hora de emitir mensajes publicitarios, en especial en las redes sociales y plataformas digitales, de manera que se garanticen los derechos de los consumidores”.

Lo primero que se advierte, es que la Guía no es una norma jurídica, por lo que su alcance no es vinculante. Sin embargo, dado que quien la pública es la autoridad de protección al consumidor, es de asumir que la SIC seguirá los criterios en ella expuestos, por lo menos mientras sus autores permanezcan en los cargos.

En cuanto a los conceptos que desarrolla, la Guía acierta en que la comunicación comercial debe ser fácilmente identificable para los consumidores, de tal forma que, si el influenciador recibe del anunciante algún beneficio, el receptor tenga claro que existe un interés que puede afectar la neutralidad del mensaje.

Pese a lo anterior, en su empeño por proteger al consumidor, la SIC olvidó elementos básicos de la actividad publicitaria, al convertir al influenciador en anunciante. Así, según la Guía, “cuando el influenciador sea quien espontáneamente emite un mensaje publicitario sin que medie una relación o vínculo comercial con algún anunciante, este asumirá dicho rol, pudiéndosele exigir las obligaciones propias del mismo.”

Como es sabido, en cualquier mensaje publicitario hay tres elementos básicos: un anunciante; un destinatario; y un mensaje. Si bien las normas de consumidor no definen al “anunciante”, en la actividad publicitaria éste es la persona que ordena y se beneficia con la difusión del mensaje publicitario (Art. 29 del Código Civil).

Contrario a lo que afirma la Guía, si entre el influenciador y el oferente de un producto no media una relación comercial que origine la difusión del mensaje, el influenciador nunca podrá ser considerado anunciante así aquello que transmita beneficie a una marca, pues el influenciador siempre estará en libertad de expresar espontáneamente su opinión (art. 20 Constitución), incluso frente a marcas, productos y aspectos comerciales.

Finalmente, aunque los influenciadores están de moda, para la actividad publicitaria el tema no es novedoso, pues desde el primer código colombiano de autorregulación (1980) se estableció que el anuncio publicitario debe ser fácilmente identificable como tal y no debe confundirse con el contenido editorial, tal como lo dispuso desde 1937 el código de la Cámara de Comercio Internacional.
Así, la moraleja es volver a lo básico, pues por ser tan creativos en las interpretaciones, podemos caer en errores técnicos.

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https://www.flipsnack.com/cejchile/industria-legal-col-vol-4-jun-2021.html?p=68