INFORMACIÓN, PUBLICIDAD Y ENGAÑO
Por: Jorge Jaeckel Kovács y Claudia Montoya Naranjo
Junio de 2023
Revista de Actualidad Mercantil Número 7
Resumen
Este artículo aborda la noción de engaño al consumidor. Así mismo, plantea las diferencias entre información y publicidad como formas de comunicación comercial, así como la diferencia entre estos conceptos y la libertad constitucional de expresarse y opinar, la cual no necesariamente implica comunicar con fines comerciales o para influir en las decisiones de consumo. Dado que la publicidad, la información y la opinión son categorías diferentes de comunicación, su cuestionamiento legal exige un ejercicio probatorio diferente. La publicidad permite afirmaciones objetivas y subjetivas, mientras que la información se restringe al uso de afirmaciones objetivas. En esta línea, se concluye que la publicidad no puede evaluarse con base en las normas y exigencias de la información y viceversa.
Palabras clave
Publicidad, información, libertad de expresión, libertad de opinión, publicidad engañosa, consumidores.
1. Introducción
En el mundo moderno, cada persona recibe a diario cientos de mensajes o piezas de comunicación con información de la más amplia variedad de productos y servicios a los que puede tener acceso. Los vehículos por medio de los cuales llega esta información ya no se limitan a los tradicionales que se conocían hace algunas décadas, sino que a estos se suman una gran cantidad de medios nuevos o no convencionales, tales como internet, blogs, correo electrónico, plataformas de video y streaming, mapas con georreferenciadores y redes sociales, para citar solo algunos.
De la misma manera, los mensajes comerciales adoptan diferentes formas, pues a los avisos, cuñas, vayas y spots tradicionales se agregan piezas de comunicación comercial menos evidentes, como son los mensajes de chat, el native advertising (publicidad nativa) y la actividad de los influenciadores.
Si bien la difusión de un mensaje comercial –incluso si es por una sola vez– puede afectar una cantidad importante de disposiciones jurídicas1 y estatutos éticos2, el análisis del “engaño” que se presenta en este texto se enfoca principalmente en las normas colombianas sobre competencia desleal y protección al consumidor, sin perjuicio de que los principios que se expongan tengan unos fundamentos universales que aplican en forma similar en otros ámbitos regulatorios.
Lo anterior se explica en razón a que el engaño es el efecto que se genera en el receptor de una información, por lo cual el engaño será uno solo y lo que hacen las normas es prever consecuencias cuando este se presenta. De esta forma, la noción de engaño y su alcance es el mismo, sin que se requieran regulaciones especiales o modificaciones para evaluar –y eventualmente sancionar o condenar– mensajes que se transmitan utilizando medios nuevos o no tradicionales y de la forma que estos adopten.
Con base en las nociones que contiene el Estatuto del Consumidor colombiano3 sobre información y publicidad, en la primera parte se analizarán estas figuras jurídicas para separarlas de otras formas de comunicación y, posteriormente, plantear semejanzas y diferencias entre ellas. Este primer punto permitirá evidenciar que no cualquier información que se transmita acerca de un producto o servicio se encuentra bajo el dominio de las normas sobre protección al consumidor o de competencia desleal, con lo cual se delimita el campo de acción de estas normas.
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1). Algunos regímenes son los de propiedad industrial, derechos de autor, imagen pública, intimidad, datos personales, protección de menores, normas sectoriales (salud, tabaco, higiene, financieras).
2). Por ejemplo, Códigos de Autorregulación Publicitaria.
3). Ley 1480 de 2011.
